金牛网 “长安的荔枝”，能否救西安的旅游？

文 | 空间秘探金牛网，作者 | 武爽

近期，《长安的荔枝》播出之后，热度、讨论度和收视率一路高涨，让西安旅游再次火爆的同时，也让曲江文旅再把一个 IP 收入囊中。但手握众多 IP 的曲江文旅却已连续亏损多年，明明不缺流量，日子怎么过成这样？

曲江文旅上新《长安的荔枝》IP

近期，电视剧《长安的荔枝》成为网络的"热词"。《长安的荔枝》是 2025 年 6 月开播的古装传奇剧，改编自马伯庸同名小说，由曹盾执导、雷佳音主演。想当年，他们联手打造的《长安十二时辰》，热度和口碑齐飞，至今仍被不少剧迷奉为古装悬疑剧的天花板之一。如今，原班人马再度集结，自然吊足了观众的胃口。

整个故事，围绕着"一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来"展开。讲述了身为无名小吏的李善德，在同僚的欺瞒下，被迫接下一道"死亡"任务，为贵妃从五千里外的岭南，运送新鲜的荔枝。

开播后迅速成为现象级爆款：腾讯视频独播 7 天点击量破 10 亿，总播放量达 58 亿，豆瓣评分 8.9，甚至超越同期顶流剧集，掀起全民"盛唐热"与"荔枝经济"浪潮。

美团外卖数据显示，6 月"广东荔枝"搜索量环比激增 143%，"长安的荔枝同款美食"位居美食榜榜首。京东平台数据更显示，广东荔枝成交额同比增长超 560%，某大型商超线下门店荔枝销售额环比增长 128%。

资本市场同样反应迅速。剧集开播后，曲江文旅受其母公司（西安曲江影视投资集团）作为《长安的荔枝》联合出品方影响，股价 6 月 9 — 11 日连续三日涨停，市值一度突破 30 亿元；西安旅游也涨超 3%。尽管有分析人士指出这种上涨缺乏业绩支撑，但不可否认，影视 IP 对文旅企业的品牌溢价和客流拉动作用显著。

据媒体报道，剧中"荔枝运输路线"被曲江文旅巧妙串联起西安城墙、华清宫、大唐不夜城等核心景区，形成沉浸式打卡路线。大唐不夜城游客量暴涨 600%，日均接待超 5 万人次；西安整体旅游搜索量激增 320%，城墙夜游推出的"荔灯巡游"吸引游客举着主题灯笼穿行唐风街巷，重现"一骑红尘"盛景。

剧集热播 3 天内，曲江文旅火速上线三大变现产品：一是"荔枝唐宴"餐饮溢价：御宴宫推出红尘妃子笑（荔枝冰酪）、岭南鲜鲙等剧中菜品，客单价提升 30%；二是数字版权包授权：打包剧中 VR 驿道场景、运输游戏关卡，向全国景区输出，首周签约额超 800 万元；三是主题住宿场景再造：唐华华邑酒店打造"贵妃同款"主题房，入住率激增 45%。

地方文旅和生活服务平台，也在此次"荔枝"热潮中积极展现创造力。比如广东文旅上演现实版" 12 小时送荔枝进京"事件营销；曲江文旅作为电影版联合出品方，在旗下景区打造"驿道打卡点"；茂名则创新开发荔枝主题街区、直升机赏荔项目，都吸引了不少游客关注。

而在抖音生活服务联合多地推出的 "给荔一夏"旅游专线中，复刻剧中"岭南→长安"的旅游路线成为今夏"影视 + 文旅"一大看点。

从"一骑红尘"到"万物皆可荔"，《长安的荔枝》的爆火让西安再次成为焦点，曲江文旅的 IP 架上，又"上新"了。

有那么多 IP ，曲江文旅为啥不赚钱？

事实上，曲江文旅近些年一直很能"搞事情"。从不倒翁小姐姐皮卡晨、曲江花月宴、盛唐密盒、华灯太白到长安十二时辰、长安的荔枝等热门 IP，可以说，曲江文旅吸引流量能力"数一数二"。如 2024 年大唐不夜城街区作为春晚分会场获得央视等主流媒体平台报道 46 次，全网总曝光量超 5 亿次，大唐不夜城的游客流量从大年初一开始就在高位运行的状态，夜间峰值达到 20 万人次，全天客流稳定在 65 万人左右。

今年五一期间，大唐不夜城单日接待 30 万 + 游客。然而，景区人声鼎沸的背后却是运营公司"不太赚钱"的困境。2024 年年报以及 2025 年一季报显示，曲江文旅营收"双降"，净利双双亏损。截至 2024 年 12 月 31 日，其资产负债率为 76.47%，短期债务压力较大。

具体来看，2024 年财报显示，对公司净利润影响超过 10% 的子公司有 4 家，只有 1 家西安曲江城墙旅游发展有限公司实现了盈利，西安曲江文旅景区管理有限公司净利润亏损 4,874.66 万元、西安曲江文旅酒店餐饮管理有限公司亏损了 1,229.21 万元，以及西安安合泰商业运营管理有限责任公司亏损 1,358.53 万元。

截至 2024 年，曲江文旅已经连亏三年，亏损额分别为 2.49 亿元、1.95 亿元、1.31 亿元，三年合亏达 5.75 亿元。2025 年一季度，公司业绩仍未好转，净利润 -0.44 亿元。手握众多火爆 IP 的曲江文旅为什么不赚钱？

一是主业务景区运营管理收入占比在下降。

2024 年报中，旅游景区运营管理业务收入占比 52%，但曲江文旅的核心收入，主要是依赖政府或关联方支付的管理酬金，而非景区门票或资产增值收益。这主要跟其"轻资产运营"模式有关。曲江文旅成立于 1992 年，前身最早可追溯 1996 年上市的长安信息，是陕西省著名的计算机公司。上市十多年的长安信息原主业不行了，为保住稀缺壳资源，便于 2012 年"入赘"曲江文旅，主业随之变为轻资产运营模式的景区委托运营管理业务。

实际上金牛网，曲江文投、曲江旅投和上市公司曲江文旅是不一样的。曲江文投和曲江旅投，是代表国资投资当地文旅项目的出钱方，也就是景区的重资产都属于这两方。而曲江文旅则其实是一个第三方的景区运营方，只不过由于是当地的上市平台，才得到资源的倾斜。也就是说曲江文旅既不承担景区的开发成本，也不享有景区门票收入增长带来的红利，仅收取相关管理部门所支付的管理酬金，此外还有文化演艺以及酒店管理等附加收入。

但从近五年来看，其主业务景区运营管理的收入占比在下降，分别是 70.40%、72.29%、71.45%、64.18%、52%。

二是自身业务能力造血较弱。

在 2024 年年报中，曲江文旅共有 10 家子公司，其中有 5 家亏损。"西安的很多景区赚钱能力堪忧，缺乏创意和变现能力，无法调动本地消费。"曲江文旅一位内部人士告诉空间秘探。

曲江文旅旗下知名景区运营公司也出现亏损。2024 年，网红景区"大唐不夜城步行街"运营公司西安安合泰商业运营管理有限责任公司净利润为 -1358.53 万元；负责管理大雁塔景区、大唐不夜城景区和唐慈恩寺遗址公园的西安曲江文旅景区管理有限公司净利润 -4874.66 万元。

一直亏损严重的大明宫遗址公园则在去年 6 月，被曲江文旅以 4201.38 万元把 100% 股权转让给西安曲江大明宫投资 ( 集团 ) 有限公司。

除却景区运营管理收入，曲江文旅也开拓了园林绿化业务、旅游商品销售和电子商务业务、酒店餐饮管理业务、旅行社业务和体育休闲服务业务。其中，酒店餐饮管理业务收入占比 22%，是曲江文旅的第二大业务收入来源；体育休闲服务业务收入占比 14% 是其第三大业务收入来源。但这些板块的毛利率都有所下降，2024 年年报显示，公司综合毛利率为 17.15%，同比下降 11.67 个百分点，主要是景区运营管理、酒店餐饮、体育项目板块毛利率下降所致。

此外，游客二次消费能力较弱。"零成本"旅游是大唐不夜城等景点能爆火的非常重要的因素。每晚自 7 点至 11 点，景区上演十余场表演，均为免费观看。虽然公司在努力拓展联名文创产品，推出娇兰体验中心、AR 体验项目、联名冰激凌、盛唐密盒等文创产品，但依旧掩饰不住出景区的尴尬：只要不在景区内妆造、餐饮、购物等消费，基本可以实现"零元"游。同时，大唐不夜城作为大型人工景点，在日常运维、宣传方面成本很高，实际上大唐不夜城每日净利润并不高。

有媒体根据曲江文旅的财报进行了测算，以曲江文旅 2024 年上半年为例，大唐不夜城上半年实现营业收入 3938.30 万元，净利润 23.53 万元。按此计算，大唐不夜城单日净利润仅 1292.86 元。

三是"自己人"的拖累。

截至 2024 年 12 月 31 日，曲江文旅应收账款账面余额 117,735.99 万元，坏账准备金额 36,481.98 万元，占应收款账账面余额的 31%。而欠款方的主力，却是曲江文旅的"自己人"。

其中，2024 年年末，应收账款最大欠款方为西安曲江新区事业资产管理中心，该公司是曲江新区管理委员会下属事业单位。据曲江文旅披露，截至 2024 年 12 月 31 日，公司应收账款账面余额 11.77 亿元，坏账准备金额 3.65 亿元。2024 年末收回西安曲江新区事业资产管理中心等欠款 2.285 亿元 , 剩下的部分在 2029 年 3 月 31 日之前才能完全结清所有款项。

为了缩减应收账款规模，曲江文旅还出售了部分非核心资产。2024 年，曲江文旅以非公开协议转让方式将持有的西安曲江大明宫国家遗址公园管理有限公司 100% 股权转让给西安曲江大明宫投资（集团）有限公司，将持有的西安山河景区运营管理服务有限公司 51% 股权协议转让给西安山河旅游发展有限公司。此外，还挂牌转让全资子公司西安曲江唐邑投资有限公司 40% 股权及 1.67 亿元债权。迟迟收不到运营管理酬金，让曲江文旅的经营倍受压力，在管理期间为资产管理中心代垫部分水电费、大湖供水费、管道维护费等。

那么，曲江新区事业资产管理中心为什么不给曲江文旅结算呢？原因在其公开预算中也说明白了：2024 年，本单位当年一般公共预算支出 54,400.00 万元，其中商品和服务支出 4,320.00 万元，较上年减少 3,379.31 万元，下降 43.89%，下降的主要原因是：按照"过紧日子"要求，压缩一般公共预算支出。

也是在这样的背景下，去年 8 月 23 日，曲江文旅发布公告称，西安曲江新区事业资产管理中心将调整曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、大慈恩寺遗址公园等景区管理酬金，整体下调金额为 2,907.84 万元，下调幅度 40.25%。"收账难 + 薪酬低"，对曲江文旅来说，更加"雪上加霜"。

曲江文旅的控股股东曲江旅投"日子也不好过"，遭遇多次股份冻结、轮候冻结及股权拍卖情况。

2024 年年底，因曲江旅投与西安中马国际置业有限公司存在经济纠纷，导致其所持有的 1600 万股曲江文旅股票将被拍卖。事实上，曲江旅投所持 1600 万股曲江文旅股票，在阿里资产司法拍卖平台已有两次拍卖记录。2024 年 9 月 25 日首次开拍，当时起拍价为 1.2 亿元，最终因无人参与竞价而流拍；2025 年 1 月 22 日再次启动拍卖程序，不过随着双方达成和解，申请人随即申请撤回。

2025 年 5 月，因西安曲江文化产业资本运营管理有限公司与绍兴柯桥汇金小额贷款股份有限公司之间的合同纠纷。曲江旅投作为担保方，承担了连带担保责任。曲江文旅 1200 万股股票将进行拍卖。6 月，双方协商和解，此次拍卖活动执行中止。

25 日，曲江文旅发布公告，曲江旅投因债务纠纷，导致其持有的 800 万股被过户至西安中马国际置业有限公司，曲江旅投对曲江文旅持股比例从 44.90% 降至 41.76%，但曲江旅投仍为曲江文旅控股股东。

业内人士称，造成这种局面的原因，或许还得从"根上"寻找原因。在西安文旅棋局中，曲江系构建了一套独特的"政府 - 平台 - 上市公司"三级火箭模型。曲江新区管委会作为西安市政府的派出机构，扮演着区域开发的顶层设计师角色，它不直接参与市场运作，而是通过搭建资本平台实现文化赋能目标，这催生了曲江文投和曲江旅投两大投资主体。曲江文投聚焦文化基础设施投融资，曲江旅投则专职旅游项目开发，二者共同构成曲江系的"资本引擎"。它们的核心使命并非创造经营利润，而是以大唐芙蓉园、大雁塔等资产为抵押，通过债券、REITs 等工具撬动资金池。曲江文旅作为上市公司，则是该体系精心打造的"门面担当"。

过去，以曲江旅投与曲江文投为后盾，进行文旅开发的模式，其支柱实际上是房价与地价的持续坚挺，资产的提升覆盖的债务与利息的压力。在这样的情况下，国资加杠杆发展文旅拉动当地经济是非常正常的。只不过到如今，随着经济周期的下行，资产不再持续上涨，尤其是房地产的泡沫迎来了破碎，曲江模式的压力自然也就凸显了出来。

新三板陕西旅游成西安"最赚钱"旅企

今年"五一"假期，据测算，西安全市接待游客 1475.08 万人次，同比增长 5.2%；游客总花费 123.34 亿元，同比增长 7.55%, 央视新闻、《人民日报》、《光明日报》等央媒报道西安文旅 1407 条。

但事实是，不止曲江文旅，西安市属的三大文旅上市公司 : 西安旅游、曲江文旅和西安饮食，现在都深陷亏损危机，三家公司 2024 年合计亏损 5.19 亿元。作为陕西省三家旅游上市公司，如今沦落为难兄难弟。

反倒是同为陕西省的新三板挂牌企业陕西旅游，有着不错的业绩表现。2024 年，陕西旅游交出了营收 12.45 亿元、净利润 5.03 亿元的亮眼成绩单，成为当地少有的盈利文旅企业。近日，陕西旅游又向上交所递交招股书获受理，拟募资 15.55 亿元，发起新一轮上市冲刺。这是继 2020 年首次冲击上市折戟后，这家西北文旅龙头企业的第二次叩关。

一亏一盈背后，原因何在？

先来看四者之间的关系。陕西旅游则直属陕西省国资委，凭借省级资源掌控华山、华清宫等跨区域优质资产，并向外输出演艺管理模式。随着 2018 年华侨城西部投资终止对曲江文旅的要约收购，同年 7 月，西安旅游和西安饮食分别发布公告称，从原西旅集团无偿划转至曲江管委会，与曲江文旅成"同门"。曲江文旅、西安旅游、西安饮食均由西安市曲江新区管委会实际控制，形成 "曲江系"三兄弟。

这也使得西安旅游市场原本被西旅集团、陕旅集团、曲江文投三分的局面，变成陕旅集团和曲江管委二虎相搏。

从核心业务来看，演艺与索道（即《长恨歌》演艺和华山西峰索道）成为陕西旅游公司双轮驱动的"现金奶牛"。2024 年，陕西旅游旗下的旅游演艺和旅游索道收入分别为 7.39 亿元和 4.10 亿元，分别占总收入的 59.41% 和 32.96%，合计占比超过总收入的九成以上。

虽然曲江文旅旗下的演艺 IP "盛唐密盒"开发备受关注，但尚未形成规模化收益，没有《长恨歌》的吸金能力强。官方渠道显示，《长恨歌》的票价一张从 228 元到 988 元不等。2024 年，经典版《长恨歌》共计演出 728 场、接待游客近 200 万人次。从 2006 年开演至今，《长恨歌》已经演出 5300 余场、接待观众超过 1000 万人次，累计票房达 22.4 亿元。社交平台上，华山西峰索道以险峻、风景秀美、高耸而著名，票价为 140 元 / 人 / 次。2023 年，太华索道实现营收 4.3 亿元、净利润 1.74 亿元。这两项毛利率如此高的业务，远比只拿景区运营管理费用的曲江文旅更能盈利。

而以酒店业务作为核心业务的西安旅游公司，与以"老字号"餐饮品牌为核心业务的西安饮食，在盈利上也远不及陕西旅游公司。具体来看，西安饮食 2024 年上半年餐饮业务收入 2.64 亿元，同比下降 9.32%；毛利率更是大跌 29.18%，至 -3.94%，即"赔本做生意"；西安旅游公司 2024 年酒店业务收入 1.36 亿元，同比下降 9.92%，同时酒店业务毛利率进一步下滑 11.27% 至 -10.93%。

从运营发展模式来看，与依赖政府资源的曲江系企业不同，陕西旅游展现出更强的市场灵活性。通过引入平安系资本和新希望集团旗下基金（合计注资 7.55 亿元），优化股权结构，为持续扩张注入活力，而曲江文旅却深陷"捧着金碗讨饭"的尴尬。

其业务布局始终围绕高毛利轻资产，通过演艺复制、索道管理输出，避免重资产陷阱。这种模式使毛利率长期稳定在 60% 以上，远超行业平均水平。而曲江文旅旗下运营管理的大唐芙蓉园、大雁塔、西安城墙和大唐不夜城步行街，尽管拥有顶级流量入口，但运营成本高企。

西安旅游与西安饮食则陷入扩张陷阱与老字号困境。酒店业务作为西安旅游的老牌核心业务，但因改造建设和管理问题，公司旗下酒店过于老旧，服务水平有限。在此情况下，2020 年开始，以"万澳"为品牌核心，西安旅游开始重新梳理酒店业务，并开启了大举扩张之路。

当年，公司收购并开业 3 家酒店、收购进行中 5 家酒店；2021 年，积极拓展以西旅逸柏、西旅万澳为主体的酒店 24 家；截至 2022 年末，公司共拥有酒店 38 家；2023 年末，西安旅游已经拥有 57 家酒店（民宿）；而到 2024 年 6 月底，公司旗下酒店、民宿数量已达到 76 家，半年增加 19 家。但是很多新拓店面尚处爬坡期或未开业，影响当期利润。公司旗下多家酒管子公司均处于深度亏损中。

西安饮食也一直在开拓门店数量。公司董事长靳文平曾在 2023 年 10 月的"第三届中国餐饮品牌节"表示，西安饮食已经从 2019 年的 62 家门店，恢复到了目前在陕西省内的 150 多门店。但由于经营模式僵化，未能及时适应市场变化，导致品牌逐渐失去年轻消费者的支持，最终陷入被边缘化和过度依赖文化旅游的困境。

近年来，西安饮食提出将"年轻化、白领化、轻食化、体验化、外卖化、单品化、数据化"作为未来发展的战略方向，以吸引新生代消费者。然而，其转型进展缓慢，未能达到预期的战略目标。

实际上，旅游大省陕西省在省级层面将有望拥有一家旅游类上市公司，陕西旅游近年来也一直谋求上市。2017 年 1 月，该公司于全国股转系统挂牌，当年 7 月向陕西证监局报送了上市辅导备案材料。陕西旅游若成功上市，将打破"陕西文旅不赚钱"的刻板印象。

综上，《长安的荔枝》的火爆再次验证了顶级 IP 引爆流量的威力。然而，拥有 IP 仅是起点，如何将其转化为"真金白银"才是核心挑战。囤积 IP 不等于盈利能力，关键在于构建可持续的商业转化路径——打造深度消费场景、提升二次消费转化率、打造轻资产变现能力。流量狂欢终会退潮金牛网，唯有将 IP 势能切实转化为"真金白银"的造血能力，文旅企业才能真正走出"叫好不叫座"的困局。

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